企业名称与商标是两个不同的法律概念，企业名称主要用于将不同商品（服务）的提供者区别开来，而商标的作用在于识别不同的商品（服务）本身。一个公司只有一个企业名称，但可以同时拥有多个商标。由于我国关于企业名称和商标的监管体系不同，企业名称由各地市场监督管理局负责监管，而商标则由国家知识产权局商标局负责监管，彼此之间信息并不互通，因此实践中存在大量的企业名称与商标权相冲突的情况，本文着重论述企业名称侵犯在先商标的法律规制问题。
一
构成商标侵权与不正当竞争的法律依据
企业名称与在先商标的冲突，根据具体情况的不同，既可能构成商标侵权行为，也可能构成不正当竞争行为，相关法律依据如下所示：
（一）构成商标侵权的法律依据 | |
《商标法》 | 第五十七条 有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权： （一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的； （二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的； （三）销售侵犯注册商标专用权的商品的； （四）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的； （五）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的； （六）故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的； （七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。 |
《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》 | 第一条 下列行为属于商标法第五十七条第（七）项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：（一）将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的； |
（二）构成不正当竞争的法律依据 | |
《商标法》 | 第五十八条 将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。 |
《反不正当竞争法》 | 第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系： （一） 擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识； （二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）； （三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等； （四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。 |
最高人民法院关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释（2022年3月16发布） | 第十三条经营者实施下列混淆行为之一，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，人民法院可以依照反不正当竞争法第六条第四项予以认定： （一）擅自使用反不正当竞争法第六条第一项、第二项、第三项规定以外“有一定影响的”标识； （二）将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众。 |
二
商标侵权与不正当竞争的主要区分标准
构成商标侵权的要件 | 构成不正当竞争的要件 |
1.存在在先注册商标； 2.将在先商标中相同或近似的文字作为企业字号； 3.在相同或近似的商品上突出使用； 4.产生容易使相关公众产生误认的结果。 | 1.存在在先注册商标，或者是未注册的驰名商标； 2.将在先商标中的文字作为企业字号； 3.误导公众。 |
二者的主要区别在于是否在相同或近似的商品上突出使用，对此《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》（以下简称《意见》）中进一步明确，企业名称因突出使用而侵犯在先注册商标专用权的，依法按照商标侵权行为处理；企业名称未突出使用但其使用足以产生市场混淆、违反公平竞争的，依法按照不正当竞争处理。
在实践中，一般对是否构成“突出使用”的司法判断标准是：将与商标权人注册的商标文字相同或者相近似的字号从企业名称中脱离出来，在字体、大小、颜色等方面较该企业名称的其他文字特别突出醒目地进行使用，让人在视觉上留下深刻印象，客观上使得该字号起到了某种商业标识的作用。如在商品外包装、销售网站、产品宣传单、广告、名片中突出使用或者不规范使用。
突出使用 | 未突出使用 |
《最高人民法院公报》2007年第2期，灌南县预算外资金管理局、两相和公司诉陶芹商标侵权纠纷案 法院认为陶芹应当在产品包装上清楚、完整、规范地使用其企业名称，而不应只突出使用其中的汤沟字样。陶芹已经在产品包装的合理位置注明了其企业名称江苏省灌南县汤沟曲酒厂，又在包装的显著位置标注汤沟曲酒厂，并有意将汤沟与曲酒厂作不同的底色处理，故意突出汤沟二字，淡化曲酒厂三字，同时将自己的商标珍汤标注在很不起眼的位置，而且隐藏在复杂的装饰图案之中，不仔细辨别难以发现。陶芹的上述行为具有明显的攀附涉案汤沟商标的意图。 | 《最高人民法院公报》2006年第5期，南京雪中彩影公司诉上海雪中彩影公司及其分公司商标侵权、不正当竞争纠纷案 法院认为被告在企业门头牌匾、摄影定单、门市收银单和广告宣传单等处使用其企业名称时，雪中彩影四个字的字体、大小、颜色均与企业名称中其他文字相同，且与雪中彩影注册商标的字体相区别，符合企业名称使用规范，不是突出使用，不构成商标侵权。但是二被告在主观上具有攀附先前雪中彩影品牌知名度的故意，客观上也产生了使消费者混淆或可能混淆市场主体以及服务来源的使用后果，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，构成不正当竞争行为。 |
可见，只要规范使用企业名称，不特意突出使用与在先商标文字相同或近似的企业名称，则不构成商标侵权，但如果虽未突出使用，但仍然符合“误导公众”的情形，则仍会被认定构成不正当竞争。
除上述区别以外，侵犯商标权中的“容易使相关公众产生误认”指的是客观上产生了使相关公众误认的效果，而不正当竞争中的“误导公众”，既包括了客观上产生或可能产生混淆市场主体以及服务来源的后果，也同时要求行为人主观上也具有攀附他人商标知名度的故意，即所谓的“傍名牌”、“搭便车”。
三
商标侵权及不正当竞争的例外情形
1.因历史原因造成的权利冲突且不存在恶意
《意见》中明确，对于因历史原因造成的注册商标与企业名称的权利冲突，当事人不具有恶意的，应当视案件具体情况，在考虑历史因素和使用现状的基础上，公平合理地解决冲突，不宜简单地认定构成商标侵权或者不正当竞争。
比如在2013年最高人民法院发布的八起典型案例之五：山东宏济堂制药集团有限公司（简称制药公司）与山东宏济堂阿胶有限公司（简称阿胶公司）等侵害商标权、不正当竞争纠纷案。
宏济堂为济南本土的中药老字号，创立于1907年，宏济堂历经分立、合并、整合、改制和更名等多次调整分为制药公司和山东宏济堂医药集团有限公司（简称医药集团）。本案阿胶公司是医药集团投资设立的子公司，阿胶公司基于母子公司之间的投资关系使用宏济堂字号，且依法在工商局核准注册。山东高院经审理认为，医药集团与制药公司对于宏济堂的使用在历史上没有形成权利划分。阿胶公司对宏济堂字号的使用是基于其母公司医药集团的历史传承与授权，并非恶意攀附他人企业名称或商标。对于因历史原因造成的商标与老字号之间的权利冲突，应本着善意共存和包容发展的原则进行处理。本案中，阿胶公司对宏济堂商标、字号的使用是历史的，也是善意的，不构成商标侵权及不正当竞争。
2.存在不得作为商标注册的情形
根据《中华人民共和国商标法实施条例》第四十九条规定：注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。虽然根据《商标法》第十条、十一条规定，上述情形不得作为商标注册，但是在实践中也不排除已注册为商标，或者商标注册后逐渐成为商品的通用名称的情形等。
比如在《最高人民法院公报》2010年第1期指导案例46号：山东鲁锦实业有限公司（简称鲁锦公司）诉鄄城县鲁锦工艺品有限责任公司（简称鄄城鲁锦公司）、济宁礼之邦家纺有限公司（简称济宁礼之邦公司）侵害商标权及不正当竞争纠纷案。
鲁西南民间织锦是一种山东民间纯棉手工纺织品，因其纹彩绚丽、灿烂似锦而得名，在鲁西南地区已有上千年的历史，是历史悠久的齐鲁文化的一部分。在1999年鲁锦公司将鲁锦注册为商标之前，已是山东民间手工棉纺织品的通用名称，鲁锦织造技艺为非物质文化遗产。鲁锦公司虽然将鲁锦注册为商标，但商标注册人对商标中通用名称部分不享有专用权，不影响他人将鲁锦作为通用名称正当使用。鄄城鲁锦公司、济宁礼之邦公司的行为不构成商标侵权，也非不正当竞争。但鉴于鲁锦是注册商标，在其被撤销之前，为规范市场秩序，保护公平竞争，鄄城鲁锦公司在今后使用鲁锦字样以标明其产品面料性质的同时，应合理避让鲁锦公司的注册商标专用权，应在其产品包装上突出使用自己的精一坊商标，以显著区别产品来源，方便消费者识别。
除了上述两种情形之外，实践中针对构成商标侵权和不正当竞争行为的每个构成要件，都可以提出相应的抗辩观点，本文对此不一一论述。
四
商标侵权及不正当竞争的后果
（一）停止使用、规范使用、变更企业名称 | |
《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》 | 第四条规定，被诉企业名称侵犯注册商标专用权或者构成不正当竞争的，人民法院可以根据原告的诉讼请求和案件具体情况，确定被告承担停止使用、规范使用等民事责任。 |
《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》 | 第10条，因使用企业名称而构成侵犯商标权的，可以根据案件具体情况判令停止使用，或者对该企业名称的使用方式、使用范围作出限制。因企业名称不正当使用他人具有较高知名度的注册商标，不论是否突出使用均难以避免产生市场混淆的，应当根据当事人的请求判决停止使用或者变更该企业名称。判决停止使用而当事人拒不执行的，要加大强制执行和相应的损害赔偿救济力度。 |
（二）赔偿损失 | |
《商标法》 | 第六十三条，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的。赔偿数额应当包括权利人。 ……权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。 |
《反不正当竞争法》 | 第十七条，经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。 经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。 因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。 经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。 |
对于企业名称侵犯在先商标构成商标侵权或不正当竞争行为的，权利人可以请求侵权人停止继续使用该企业名称，或者停止突出使用而是规范使用企业名称，如果即便规范使用企业名称仍会造成市场混淆的，则可以请求侵权人变更企业名称。
除此之外，权利人还可以主张相应的损害赔偿，而损害赔偿数额的确定法律也明确规定相应的确当依据，商标侵权分别按照实际损失、侵权人所获利益、商标许可费的倍数的先后顺序确定，不正当竞争行为则按照实际损失、侵权人所获利益的先后顺序确定，且均可主张1-5倍的惩罚性赔偿，同时还可主张为制止侵权行为所支付的合理开支，如按照前述标准均难以确定的，法院可以在法定500万元以下确定赔偿数额。
五
实务建议
虽然商标侵权与不正当竞争属于两个案由，侵权人的行为有可能单独构成商标侵权或者不正当竞争，也有可能同时构成商标侵权和不正当竞争，为了节约诉讼资源，提高诉讼效率，或者是权利人尚不确定侵权人的行为究竟是构成商标侵权还是不正当竞争，则建议权利人可以在一个案件中既主张构成商标侵权同时也主张构成不正当竞争，一次性解决相关问题，避免诉累。